Couponing – ein altbekanntes Marketinginstrument in neuem Gewande. Anfang der 1960er-Jahre trat die Rabattmarke auf den Plan. In Deutschland durch das Rabattgesetz ausgebremst, gelangte sie vor allem in den USA zu voller Blüte und gewährte begeisterten Kunden geldwerte Vorteile in Form einer Preissenkung oder einer Zugabe beim Kauf eines vom Herausgeber festgelegten Produkts.
Das Rabattgesetz ist Geschichte und mit ihm auch die Restriktion der Rabattgestaltung auf dem deutschen Markt. Als Kommunikationsinstrument der Werbung ist die Rabattmarke heute fester Bestandteil eines umfassenden Marketingplans. Wurden Rabattmarken früher in erster Linie ausgegeben um Kunden ins Geschäft zu locken und Mehrumsätze zu generieren, liegt die Bedeutung modernen Couponings vor allem in der Gewinnung von Kundendaten und der Intensivierung der Kundenbindung. Dazu steht dem Einzelhandel eine Reihe von Couponing-Maßnahmen zur Verfügung:
1. Maßnahmen der Kundensteuerung
Der Rabatt
Mit klassischen Rabattgutscheinen wird dem Kunden ein Preisvorteil angeboten, falls dieser sich entscheidet, das mit dem Coupon beworbene Produkt beim entsprechenden Händler zu kaufen. Rabattgutscheine werden in der Regel auf einen Aktionszeitraum beschränkt oder gelten erst ab einer bestimmten Mindestabnahme.
Als Initial-Coupon soll der Rabattgutschein neue Kunden ins Geschäft oder den Online-Shop locken und die Kaufentscheidung begünstigen. Je nach Warenwert werden absolute Vorteile (z. B. 10 Euro günstiger) oder eine relative Ersparnis (z. B. Rabatt von 5 %) beworben. Es gilt: absolute Vorteilsmechanismen bei hochpreisigen Produkten und relative Angaben im Niedrigpreissegment.
Die Zugabe
"3 kaufen, 2 zahlen!", so funktioniert der Warengutschein, bei dem der Kunde beim Erwerb eines bestimmten Produkts ein weiteres kostenneutral dazubekommt. Wie der Rabattgutschein dient auch der Warengutschein der Generierung von Mehrumsätzen und der Situierung auf dem Markt.
2. Maßnahmen der Kundenbindung
After-Sales-Marketing
Um Kunden nach dem Kauf eines Produktes zu einem erneuten Besuch des Geschäfts oder Online-Shops zu motivieren, bietet es sich an, zusammen mit der Quittung sogenannte After-Sales-Coupons auszugeben. Als Belohnungsmechanismus wirkt der After-Sales-Coupon wie ein Treuebonus und wird gezielt eingesetzt, um Stammkunden zu generieren. Eine Variante des After-Sales-Coupons ist die Sammelaktion, die den Sammeltrieb des Kunden ansprechen soll. Der Bonus kommt hier erst zum Tragen, wenn die Sammlung (z. B. Klebemarken) vervollständigt ist.
Pre-Sales-Marketing
In Kombination mit Kundenkarten-Systemen lassen sich Rabatt- oder Warengutscheine in Form von Pre-Sales-Coupons zur Kundenbindung einsetzen. Dazu werden die Coupons postalisch oder per E-Mail an den Kundenkarteninhaber verschickt, um diesem einen Treuebonus zu offerieren. Einen ähnlichen Effekt erzielen Coupons zum Ausschneiden auf Produktverpackungen.
Um das Leistungsspektrum von Couponing-Strategien voll auszuschöpfen, bietet sich eine logische Integration verschiedener Coupon-Systeme in einen Marketingplan an.
Online-Coupons: Potenziale und Herausforderungen
Großes Potenzial wird dem Couponing im Online-Handel zugeschrieben. Immer mehr Internetbenutzer sind sich der Rabattmöglichkeiten bewusst, die ihnen Online-Coupons bieten. Viele Kunden suchen im Internet gezielt nach dem Begriff Gutschein in Kombination mit gewünschten Marken oder Produkten.
Onlineshop-Betreiber müssen sich hier der Herausforderung stellen, den richtigen Mittelweg zwischen verkaufsförderndem Coupon-Marketing und der Reduzierung ihrer Margen zu finden. Eine Möglichkeit, Öffentlichkeit für die eigene Coupon-Aktion zu schaffen, bieten Gutschein-Communitys wie
Hier machen sich Kunden gegenseitig auf Rabattaktionen aufmerksam, reichen im Internet verfügbare Coupons ein und teile diese mit der Gemeinschaft.
Die Herausforderungen und Potenziale von Coupon-Aktionen im Affiliate Marketing sowie Studien zur Akzeptanz von Online-Gutscheinen hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in einem aktuellen Leitfaden zusammengestellt, der sich auf der Internetseite des Interessenverbands kostenlos herunterladen lässt.
